新生代所面對(duì)的世界不像往日那樣信息嚴(yán)重不對(duì)稱，這導(dǎo)致新生代所接受的信息廣度超越了他們的前輩們，新生代能夠輕而易舉地找到某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，并且根據(jù)自己的興趣快速加以學(xué)習(xí)吸收。

垂直kol的出現(xiàn)更是促進(jìn)了這種信息平權(quán)，然而諷刺的是，KOL把普通用戶培育成了專家型用戶，但作為專家型用戶的消費(fèi)決策卻又更少受KOL所影響。打個(gè)比方，深度關(guān)注美妝博主的用戶在一段時(shí)間后也會(huì)成為“美妝專家”，這時(shí)候用戶本身對(duì)購買美妝產(chǎn)品就有著自身的觀點(diǎn)邏輯，反而不容易被美妝博主的商業(yè)廣告“洗腦”，而會(huì)更加注重產(chǎn)品參數(shù)、個(gè)性化等層面的獨(dú)立判斷。

因此，有以下兩點(diǎn)可預(yù)見的營銷變化：

1、創(chuàng)意降權(quán)

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.cn)軟文投放平臺(tái)了解到，創(chuàng)意在未來的營銷中或許并沒有那么重要了，因?yàn)樵谖磥恚瑺I銷本身會(huì)不斷地朝向精細(xì)化發(fā)展，即推薦有用的商品給有需要的人，面向泛人群的傳播會(huì)顯得相對(duì)低效。

創(chuàng)意所發(fā)揮的作用，會(huì)在一定程度上被技術(shù)分發(fā)手段及消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性所替代。技術(shù)手段的體現(xiàn)在于“千人千面”，產(chǎn)品無需過多的創(chuàng)意進(jìn)行鋪墊;消費(fèi)者的主動(dòng)性在于，新生代會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)成為“專家”，從而形成(不大受創(chuàng)意影響的)獨(dú)立的決策邏輯。

這個(gè)趨勢(shì)明顯地體現(xiàn)在“種草營銷”上，我們翻開各大KOL的“種草文”、“種草直播”、小紅書上的產(chǎn)品筆記、知乎上的推薦清單，都不難發(fā)現(xiàn)，這些能夠直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化的營銷表達(dá)，往往并沒有什么驚天的創(chuàng)意，而最有效的說服用戶購買的手法往往特別直接赤裸，比如產(chǎn)品參數(shù)的對(duì)比、用戶使用前后的對(duì)比、評(píng)測(cè)跑分等。

在“專家用戶”的面前，創(chuàng)意往往被“十動(dòng)然拒”，這些“專家用戶”看到了廣告創(chuàng)意往往備受感動(dòng)，但如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品硬性條件不行，也會(huì)掉頭就走。新生代消費(fèi)者的理性化，會(huì)讓營銷的競(jìng)爭(zhēng)逐漸回歸到產(chǎn)品。

2、品牌加權(quán)

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com)軟文投放平臺(tái)了解到，盡管創(chuàng)意或許會(huì)逐漸變得不那么重要，但創(chuàng)意跟品牌基本上是兩碼事(除非某品牌主打的就是創(chuàng)意本身)，相反，品牌的重要性也正在增加。

以前曾寫過，品牌認(rèn)同本質(zhì)上是一種社交心態(tài)，比如說百事可樂相對(duì)于可口可樂代表著年輕化，但如果一個(gè)人悄悄購買百事可樂而不被其他任何人知道，那么這種品牌認(rèn)同并沒有什么意義。品牌認(rèn)同的心理在于，消費(fèi)者借助品牌向外界表達(dá)自己。

以00后為代表的新生代消費(fèi)者擁有著獨(dú)立、自我的整體特征，他們也更需要通過品牌來向外界傳遞自己的獨(dú)特看法及價(jià)值觀。因此，過于中庸的品牌理念無法吸引到他們，他們需要的是更加獨(dú)特、尖銳的品牌主張，這點(diǎn)從近些年來年輕人群帶動(dòng)多元小眾亞文化的發(fā)展便可以看出。

因此，品牌想要獲取新生代消費(fèi)者的認(rèn)同，必須在面對(duì)許多問題時(shí)選擇“to be or not to be”，而不能模棱兩可，尤其是在當(dāng)品牌為社會(huì)議題發(fā)聲時(shí)更是如此。從sk2的相親角，到耐克的爭(zhēng)議球員廣告，鮮明的主張必不可少，品牌不能做皆大歡喜的老好人。當(dāng)然，在品牌參與社會(huì)議題發(fā)聲時(shí)，所受的爭(zhēng)議也會(huì)如影隨形。

耐克爭(zhēng)議廣告

用戶的理性與感性

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.3kkp.com)軟文投放平臺(tái)了解到，現(xiàn)在問題在于，當(dāng)一個(gè)品牌態(tài)度鮮明，但產(chǎn)品力不足時(shí)，新消費(fèi)者們就更容易在理性與感性中來回拉扯，一方面想要通過品牌來體現(xiàn)自己鮮明的價(jià)值主張，另一方面從專業(yè)上看產(chǎn)品的性價(jià)比不足，用戶的心理矛盾由此凸顯。

“重品牌輕產(chǎn)品”導(dǎo)致的這種矛盾心理，往往并不是一個(gè)好現(xiàn)象。因?yàn)閷?duì)于專業(yè)型用戶而言，很容易形成一種印象——品牌并沒有做好自己的本職工作，即產(chǎn)品力不足。反觀耐克、sk2等品牌在社會(huì)化議題中鮮明發(fā)聲，都擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)力做基礎(chǔ)，而許多產(chǎn)品品質(zhì)欠佳的品牌做類似推廣時(shí)，多會(huì)在評(píng)論區(qū)引來一陣嘲諷。