從全球范圍來(lái)看，飲料行業(yè)普遍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。而在中國(guó)市場(chǎng)，則呈現(xiàn)出細(xì)分品類下的冷熱不均，行業(yè)集中度持續(xù)下降。小編來(lái)給您分享一篇飲料促銷經(jīng)典案例：2017年年初，味全公司旗下的果汁品牌“每日C”最近在中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)上火了。一個(gè)粉絲量只有2000左右的新浪微博賬號(hào)發(fā)了一條關(guān)于“每日C”的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量破萬(wàn)。

在這條微博中，“每日C”瓶身上的字被拼成了一句話，人們則在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的過(guò)程中把這些字拼成了不同的句子，一輪無(wú)止境的“斗圖”就此展開。

在味全原本的計(jì)劃中，每個(gè)瓶身上有只有一個(gè)字，第一波給出了31個(gè)字，隨后為了迎接新年，增加至38個(gè)字。

拼字營(yíng)銷其實(shí)打的是冬日暖心牌，在其官方搭配里，拼出來(lái)的應(yīng)該是“養(yǎng)好身體別感冒”“冬天天好冷”“多想抱抱你”“別抵抗求你了”這樣的句子。然而在各類社交平臺(tái)上，你會(huì)看到網(wǎng)友各種諸如“媽媽年年感冒”“你別愛(ài)我”“新年你多發(fā)福”“年年新媽媽”這樣帶著惡搞性質(zhì)的句子。

拼字，其實(shí)是味全公司2016年在“每日C”營(yíng)銷方面做出的第四次新嘗試

第一次，“每日C”的瓶身標(biāo)簽上寫了一個(gè)完整的句子，比如“聽媽媽的話，你要喝果汁。”“加班辛苦了，你要喝果汁。”“不愛(ài)曬太陽(yáng)，你要喝果汁。”等。根據(jù)味全冷藏事業(yè)企劃部資深協(xié)理謝雅慧的說(shuō)法，味全希望用跟消費(fèi)者說(shuō)一句話的方式來(lái)溝通;

第二次，味全把說(shuō)一句話的機(jī)會(huì)讓給了消費(fèi)者。瓶身標(biāo)簽換成了幾條虛線組成的空白，允許消費(fèi)者自己在瓶身上寫一句話，送給朋友或心儀的對(duì)象。當(dāng)然，也有味全提前寫好句子的版本;

第三次，味全給出了一些可供自由搭配的詞組，例如“寶寶”“不要鬧”。這種拼詞組的方式因?yàn)樵~匯固定，拼接有限，成形的句子仍在味全的控制范圍內(nèi)。

直到第四次的拼單字活動(dòng)，事情才開始變得有些不一樣。新包裝引起消費(fèi)者的自發(fā)性曝光，味全還找了幾十名kol來(lái)集中推廣，借此拉升冬天——這個(gè)冷藏類果汁飲料在傳統(tǒng)銷售淡季的銷售，把淡季變成了旺季。

而從創(chuàng)立之初就善于塑造品牌理念和產(chǎn)品情懷的農(nóng)夫山泉也一直在追求內(nèi)容創(chuàng)造和不一樣的玩法。

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