精準(zhǔn)營銷目前火爆程度無異于一顆新星誕生，那么精準(zhǔn)營銷到底是理想還是幻想?在數(shù)據(jù)與算法不可視的情況下，如何做好基于大數(shù)據(jù)的整合營銷，如何衡量廣告投放的效果?之前，在線下沙龍“數(shù)字投放的虛與實(shí)：尋找聲量和效果的平衡點(diǎn)”中，安索帕中國集團(tuán)董事總經(jīng)理黃敏尉與聽眾分享了他對于數(shù)字投放的觀點(diǎn)。

以下是不得不看的干貨小結(jié)

1，精準(zhǔn)營銷為什么會(huì)給人“幻滅感”?

在我1999年剛?cè)胄袝r(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場滲透率還不足1%，屬于小眾媒體。那個(gè)年代的互聯(lián)網(wǎng)+營銷要講精準(zhǔn)，嚴(yán)格來講只有兩個(gè)武器：Cookie和IP。基于這兩個(gè)武器，我們成功創(chuàng)造了和大眾媒體的差異性。我們可以和客戶說：互聯(lián)網(wǎng)廣告做得和電視廣告不一樣。我們可以精確控制廣告，可以讓廣告在幾點(diǎn)幾分幾秒投放，在哪個(gè)城市曝光，甚至可以做到讓不同的廣告在某臺(tái)電腦上以某種順序和頻次展現(xiàn)。這種程度的“精準(zhǔn)”在當(dāng)時(shí)已經(jīng)算是非常了不起的概念，也確實(shí)樹立了互聯(lián)網(wǎng)廣告和其他大眾媒體的差異性。

但是，最近四五年間，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展、資本的大幅度介入以及數(shù)據(jù)的海量增加，精準(zhǔn)營銷這一概念卻開始面臨越來越多的質(zhì)疑，甚至讓人感到“幻滅”。為什么?廣告主面臨的一個(gè)狀況是，越來越多的媒體/代理商/技術(shù)提供商會(huì)說：“我們的數(shù)據(jù)是獨(dú)有的”“我們的算法是最先進(jìn)的”“我們的數(shù)據(jù)分析師是重金聘請的業(yè)界高手“。但實(shí)際上，由于精準(zhǔn)營銷對于數(shù)據(jù)和技術(shù)的高需求，這些所謂的“精準(zhǔn)”不能被廣告主直觀認(rèn)識(shí)到。對廣告主來說，數(shù)據(jù)源和算法是否真實(shí)有效，是不可視的;分析師的水平也很難衡量。雙方的合作很多時(shí)候只好建立在信任的基礎(chǔ)上，因?yàn)閷V告主來說，證偽的成本比較高。

2，精準(zhǔn)營銷的誤區(qū)在哪兒?

基于以上狀況，有些客戶會(huì)說：不要再跟我說精準(zhǔn)，因?yàn)槟愕木珳?zhǔn)我沒有辦法驗(yàn)證和衡量。我只看銷售數(shù)據(jù)。你不是說你的用戶定位是精準(zhǔn)的么?如果投放過后銷量沒有相應(yīng)提升，就說明你這個(gè)精準(zhǔn)有問題。

客戶提出這樣的要求，看似合理，但對于代理商來說非常可怕。因?yàn)榫珳?zhǔn)只能代表廣告觸達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者，觸達(dá)和銷售是不能完全劃等號(hào)的。消費(fèi)者看到廣告和購買產(chǎn)品之間，還需要品牌作出很多努力：品牌信息的包裝、創(chuàng)意的呈現(xiàn)以及價(jià)格策略等。而一旦品牌用這種銷售思路衡量精準(zhǔn)營銷的效果，媒介的價(jià)值就喪失了，而是被當(dāng)成了銷售的通路。關(guān)于“精準(zhǔn)”的另外一個(gè)誤區(qū)，是市場營銷人員總是希望借助第三方獲取數(shù)據(jù)和算法，但這恰恰是廣告主和代理商無法辨識(shí)和檢測的盲區(qū)。

好消息是，我們發(fā)現(xiàn)一些有遠(yuǎn)見的客戶，開始儲(chǔ)備自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，重視自己的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并著手對這些數(shù)據(jù)做整理和歸類。所以我們還是要懷著理想態(tài)度接受精準(zhǔn)營銷。