口碑的威力

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語，既說出了各種大眾媒介出于商業(yè)目的評(píng)選出的各類獎(jiǎng)項(xiàng)的無能，也暗示著口碑傳播的巨大威力。零點(diǎn)調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：有59%的電腦用戶或打算購(gòu)買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹;在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息;分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。國(guó)外的一項(xiàng)研究也表明，傳統(tǒng)廣告在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知、品牌偏好、品牌形象方面有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但口碑在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策方面非常強(qiáng)大。2/3的消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)受口碑影響，但遺憾的是大量營(yíng)銷傳播費(fèi)用砸在傳統(tǒng)廣告上。

眾口鑠金，積毀銷骨。口碑既可成就一個(gè)品牌，也能摧毀一個(gè)品牌。相關(guān)研究結(jié)果表明，一個(gè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)有著愉悅積極體驗(yàn)的消費(fèi)者，一般只會(huì)把這種體驗(yàn)傳達(dá)給他的3~5個(gè)朋友，但若是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿，他會(huì)把這種消極體驗(yàn)傳遞給大約11個(gè)人。營(yíng)銷人員不得不驚訝“好事不出門，壞事傳千里”這一俗語中所蘊(yùn)含的營(yíng)銷智慧。一些消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者之所以樂于傳播與品牌相關(guān)的負(fù)面信息，主要出于4種動(dòng)機(jī)，一是利他動(dòng)機(jī)，讓他的親戚朋友遠(yuǎn)離這種問題產(chǎn)品，以免重復(fù)自己的錯(cuò)誤;二是降低焦慮的需要，將自己的不滿向親戚朋友傾訴，緩解內(nèi)心不安;三是報(bào)復(fù)動(dòng)機(jī)，親戚朋友不買這類問題產(chǎn)品，也就直接降低了產(chǎn)品的銷量，達(dá)到報(bào)復(fù)商家和廠商的目的;四是尋求建議和幫助的動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者希望從親戚朋友那里獲得解決問題的辦法。

口碑能否營(yíng)銷

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷圈內(nèi)的一種觀點(diǎn)認(rèn)為，口碑是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品、服務(wù)后對(duì)其進(jìn)行的自發(fā)評(píng)論，它客觀存在，不為生產(chǎn)廠商、商家控制，不可編造，也就不能營(yíng)銷。

事實(shí)上，口碑營(yíng)銷就是營(yíng)銷口碑的過程。口碑既然是一種客觀存在，營(yíng)銷人員就可以通過設(shè)計(jì)卓越產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者的評(píng)論熱情，通過尋找意見領(lǐng)袖、打造傳播平臺(tái)、提供各種獎(jiǎng)勵(lì)來加速口碑傳播進(jìn)程，引導(dǎo)良好口碑的積極傳播，避免消極口碑的產(chǎn)生，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買、實(shí)現(xiàn)贏利的目的。

一定程度上，“口碑能否營(yíng)銷”這一話題與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)時(shí)存在的“好產(chǎn)品是否需要做廣告”的爭(zhēng)論有相同之處。誠(chéng)然，商家的第一要?jiǎng)?wù)是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，激發(fā)出消費(fèi)者基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的良好口碑，但這并不等于好產(chǎn)品、好口碑就無需營(yíng)銷傳播，營(yíng)銷傳播能把好產(chǎn)品和基于產(chǎn)品激發(fā)的好口碑更快更好地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者得到更好的產(chǎn)品與服務(wù)，讓商家獲得更多的回報(bào)。

那個(gè)“酒香不怕巷子深”的溫永盛酒作坊如今已是瀘州老窖營(yíng)銷“國(guó)窖1573”品牌的主要訴求點(diǎn)，“酒香也怕巷子深”不僅是一種理論，更是一種實(shí)踐。“國(guó)窖1573”一定程度上就是在營(yíng)銷“酒香不怕巷子深”這一悠遠(yuǎn)口碑。

此口碑非彼口碑

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體的崛起是口碑營(yíng)銷成為國(guó)內(nèi)外近年?duì)I銷傳播熱點(diǎn)的重要催化劑，然而對(duì)于口碑營(yíng)銷卻各有各的理解，其重要表征之一就是對(duì)口碑營(yíng)銷(word of mouth marketing)、病毒營(yíng)銷(viral marketing)、話題營(yíng)銷(buzz marketing)三者的不加區(qū)分上。在國(guó)內(nèi)，有人將像芙蓉姐姐這樣的網(wǎng)絡(luò)紅人、“王老吉捐款1億，產(chǎn)品脫銷”等現(xiàn)象都說成是口碑營(yíng)銷的結(jié)果。

口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷和話題營(yíng)銷的區(qū)別還是顯而易見的。在口碑營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者談?wù)摰氖瞧放票旧淼男畔ⅲ诓《緺I(yíng)銷、話題營(yíng)銷中，消費(fèi)者談?wù)摰氖菭I(yíng)銷人員刻意制造出來的“病毒”和“話題”，而很少涉及品牌本身。例如，在抗震救災(zāi)過程中，消費(fèi)者談?wù)摳嗟?ldquo;王老吉捐款1億”這個(gè)“病毒”，而并非王老吉這一產(chǎn)品本身的信息。萬科地產(chǎn)董事長(zhǎng)王石2007年底放言，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入冬天，引起輿論大嘩，跟進(jìn)炒作，有人說這是萬科地產(chǎn)精心策劃的一次話題營(yíng)銷行為。在媒體的大肆炒作中，萬科的品牌得到了一次廣泛傳播，但對(duì)萬科蓋的房子如何并無太多提及。

“病毒”、“話題”是營(yíng)銷人員精心策劃制造出來的結(jié)果，當(dāng)這種營(yíng)銷方法被廣告主大量運(yùn)用，傳播就會(huì)產(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)，本身也就成為傳播噪音的一部分。口碑是消費(fèi)者基于產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)論。它是一種客觀存在，無法編造，卻可以“病毒”的形式迅速傳播。