新聞稿曾有過它輝煌的歷史，在社交媒體還沒出生的時代，它是企業對外發布官方信息的一個最主要的形式和載體。時移世易，今天舞臺的主角是各種活色生香的浸入式軟文，數字化立體式傳播，傳統的新聞稿已經淪為邊緣。作為長期飽受新聞稿折磨的公關人，必須敞開胸懷擁抱活色生香的數字化傳播時代，但我們不愿看到公關這個行當一直以來恪守的信仰和準則被磨滅和遺忘，曾經的“簡潔實用”和“專業嚴謹”被“不顧一切的娛樂化”和“牽強附會的貼熱點”所取代。

新聞稿怎么寫，如何寫好新聞稿?

很多媒體老師談到企業“公關稿”，總帶有一種鄙夷的口氣。沒錯，世面上確實流通著很多腦殘又低劣的新聞稿，但即使是藝術也有大量的低劣仿冒品不是嗎?當我回顧自己十幾年短暫的公關生涯，愈發感覺到一篇“良心新聞稿”濃縮了公關這個行當的專業準則，寄宿著一個公關人的信仰。因為生產每一篇良心新聞稿，我們都以三個原則貫穿始終——挖掘最有價值的新聞點，用清晰的邏輯講述觀點，把專業性做到極致。

“擊中傳播的HIGH點”

我們常說的新聞點就是能夠讓公關狗high起來的點，它也是決定一個事件是否值得公關傳播的前提。這個high點應該位于三個圓圈的交疊處——社會熱點(Social Trends)+受眾興趣點(TargetInterests)+品牌價值點(Brand Priorities)。這也是一個公關狗與媒體人，營銷人完全不同的思維方式。

優秀的公關人會像媒體人一樣樂于思考社會熱點背后的本質，像營銷人一樣洞悉品牌和產品的價值，了解和關懷受眾，但最難的是將三者結合起來。一篇品質優良的新聞稿，應該秉持這樣的出發點——不僅要將企業的商業化訴求與目標受眾的需求結合起來，同時還能對產業領域，對社會甚至人們的生活賦予更深層次的價值和意義。最后將“升華后的意義”和“新聞5W要素”一起有機地濃縮進新聞稿的標題和前兩段。

“吸收四面八方的信息碎片，吐出一個信息的房子”

公關人要具備高效處理信息的能力。收集大量碎片式的信息，然后把他們搭成一個信息的房子出來，房子幫助你用清晰的架構來表達你想傳遞的核心觀點，這個過程有點像一次自己和自己做的頭腦風暴。這樣你還可以在一個清晰的架構里按需伸縮文字的篇幅，不管你的內容是800字，還是3000字，都可以讓受眾牢記你的核心觀點。

比如一個最經典的房型：提出一個鮮明的觀點，然后用2-3個支撐點闡述你的觀點，最后用一個例子或者貼近你受眾的比喻來升華你的觀點，讓受眾們感同身受。當然，信息的房型也可以是形態各異的：可以開宗明義提出幾個問題，然后解答這些問題;也可以講一個故事，拋一個問題，從幾個角度分析問題，最后要么解決問題，要么發散開去。

“與細節中的魔鬼搏斗”

所謂的專業性是一種態度，也是靠勤奮養成的一種習慣。一個稱職的公關人要有一股與細節中的魔鬼搏斗的決心。首先，新聞稿當然不能有歧義和錯別字;其次，是語言的精煉，用最少的字表達準確的意思;最后，則是確保你寫出的每一句話都要“經得起專業人士的推敲”，做到這一點的前提是大量的research和專業知識的積累。

這么說來你會覺得寫新聞稿這件事是憑套路來的，這話也對，也不對。武術也講究套路，但是如果你打出一拳，腳下沒根，內行人一眼就看穿了!如果一篇新聞稿僅靠標題黨，貼熱點，123羅列品牌價值，卻并無內涵，就算抓住了受眾0.01秒的眼球，也走不到他的心里。

即使未來傳播的形式和載體變得再多，總有一些本質和靈魂是不能改變的。目前最流行的一種傳播套路是情景浸入式的方式，把人帶到一個場景里，靠一個奇葩的故事、偏門的視角，然后帶你走著走著，冷不丁祭出溫柔的一刀——插入軟廣。咋一看十分精妙，但這樣的套路有一個致命的bug，做得多了就顯得太刻意，極不真誠。

總之，新聞營銷博大精深，不是一篇文章所能概括的了的，新聞稿的撰寫是新聞營銷重要的組成部分，也是新聞營銷成功的一個關鍵點。